Le multicanal et cross-canal
L’arrivée des canaux numériques change totalement la donne : sites web, e-mail, sms-mms, réseaux sociaux, réseaux et professionnels, smartphones et applications mobiles, … Les canaux se multiplient et ils permettent de généraliser des échanges multiples et surtout bidirectionnels : multicanal d’émission et de réception.
Mais l’arrivée progressive de ces canaux et leur assimilation par les clients contraint les entreprises à les organiser en silos. La stratégie multicanal des entreprises à ce moment consiste essentiellement à choisir et à adapter les canaux les plus opportuns au regard des attentes clients.
Les canaux mis en œuvre fonctionnent souvent indépendamment des uns des autres et sans assurer de liens entre eux. Le client n’est pas reconnu lorsqu’il passe d’un canal à l’autre, et les offres qu’il reçoit ne sont pas forcément mises en cohérence.
La stratégie cross canal est l’évolution logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise éventuellement plusieurs canaux différents pour s’informer et procéder à l’achat.
L’approche cross-canal traite alors l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière coordonnée afin de tirer profit des interactions et des synergies
La notion d’omni-canal va encore plus loin, il s’agit de l’ubiquité du client, qui peut simultanément être sur un point de vente, consulter son smartphone, appeler le service client, …
Voici pour la théorie… La question se pose maintenant de savoir comment aborder ces problématiques complexes dans le cadre d’une étude marketing.
Nous conseillons de revenir aux fondamentaux du marketing :
Connaître les caractéristiques des clients et des prospects concernés Principaux axes de recherches
Partir d'une topologie de clientsexistante.
Comprendre les parcours clients réellement effectués par les clients, leurs logiques et leurs motivations.
Typologie des pratiques relationnellespar profil, qui peuvent être mono, multi ou cross-canal.
Identification des critères de choix et modes d'arbitrages entre canaux
Apprécier la satisfaction à l'égard du dispositif relationnel mis en place.
Identification des canaux, procédures et services à améliorer en priorité.
Identifier les attentes des clients sur les canaux relationnels.
Cartographie des attentes
hiérarchisées : prioritaires / secondaires
Tester de nouveaux canaux et servicespotentiellement intégrables.
Comparatif des canaux et services relationnels souhaités et hiérarchisés.
Apprécier l'impact des nouveaux canaux sur l'image, le positionnement concurrentiel, la fidélisation et le développement.
Aide au choix pour définir la nouvelle stratégie relationnelle de l'entreprise.
Nous proposons une démarche en plusieurs étapes successives :
1. Un bilan interne sur les canaux existants de l’entreprise : caractéristiques et performances de chacun, projets de développement en interne, …
2. Un benchmark sectoriel : pour identifier les bonnes pratiques et stratégies déployées par les concurrents ou les acteurs connexes,
3. Une étude qualitative portant sur les clients et prospects constituant le cœur de la méthodologie : typologie des parcours clients, satisfaction à l’égard des canaux existants, attentes, tests de nouveaux canaux, …
4. (Eventuellement) une étude quantitative sur les mêmes cibles pour valider les constats apparus dans l’étude qualitative.
Les éléments recueillis par ces études permettront de bâtir une nouvelle stratégie relationnelle de l’entreprise, débouchant sur un ensemble de dispositifs visant à développer et à entretenir la qualité de la relation client.
Cette nouvelle stratégie relationnelle devra être basée sur une segmentation pertinente de clients. Par exemple, des profils de clients ultra-connectés (ou full-connectés) pourront être distingués de profils plus traditionnalistes privilégiant une relation à visage humain.
Cette nouvelle stratégie relationnelle devra être basée sur une segmentation pertinente de clients. Par exemple, des profils de clients ultra-connectés (ou full-connectés) pourront être distingués de profils plus traditionnalistes privilégiant une relation à visage humain.
Adéquation aux besoins
Etre en phase avec la multiplicité des attentes clients et prospects, en leur proposant des canaux adaptés à leurs habitudes et souhaits relationnels.
Création de valeur
Se différencier des concurrents, en créant des expériences relationnelles agréables, originales et porteuses de bénéfices pour les clients et prospects.
Enfin, il ne faudra pas perdre de vue que les mutations technologiques de l’information et leur appropriation par les clients sont devenues extrêmement rapides, ce qui obligera l’entreprise à réactualiser régulièrement sa réflexion et son modèle relationnel pour rester performante.
