Parce que le marketing B2B ne se pratique pas comme un marketing B2C, il nécessite en particulier :
Des moyens de collecte d'informations adaptés
Une expérience approfondie dans les secteurs étudiés
Pourquoi une approche spécifique en marketing B2B ?
Les investigations en B2B portent sur les acteurs économiques (entreprises, associations ou établissements publics). Ils se caractérisent par :
un nombre réduit d’acteurs comparé au marketing B2C, où il convient de distinguer les marchés semi-diffus, d’affaires et grands comptes.
des processus de décision plus complexes, pouvant faire intervenir plusieurs acteurs internes ou externes, parmi lesquels il faudra distinguer le ou les réels décideurs, des prescripteurs et le niveau d’influence et de pouvoir de chacun.
des processus d’achat en théorie plus rationalisés reposant sur des motivations à priori moins subjectives, car ces comportements s’inscrivent dans un objectif professionnel (attention, ce dernier constat n’est pas vrai sur tous les marchés, une grande prudence s’impose…).
Les relations entre acteurs économiques s’inscrivent généralement dans une chaîne d’acteurs ou une filière, qu’il convient d’appréhender dans sa globalité en analysant les réalités, les motivations et les besoins de chaque maillon. Un élément isolé n’étant
porteur que d’une partie de l’information, l’analyse devra aboutir à une vision systémique de l’ensemble du processus de chaînage.
Exemple dans le secteur du bâtiment :
Il suffit qu’un maillon de la chaîne soit défaillant même partiellement pour que la politique marketing soit rendue inefficace…
L’offre produit en B2B peut souvent être accompagnée de « services associés » (gratuits ou payants), destinés à différencier une offre par rapport à celle de ses concurrents. Sur des marchés banalisés, la dimension service représente souvent l’unique voie de différenciation possible (Cf Le Marketing des Services)…
Quels sont les moyens de collecte d’informations
adaptés en Marketing B2B ?
Pour les études qualitatives, nous privilégions généralement les entretiens individuels en face à face aux entretiens de groupe. Cette technique permet d’interroger le client dans son milieu « naturel » : sur son lieu de travail, pour être plus proche des réalités du terrain et s’adapter aux disponibilités de la cible. Il est parfois possible d’interviewer plusieurs interlocuteurs ayant des fonctions différentes pour obtenir une vision plus complète, par exemple, un responsable technique et un responsable achat. Il est aussi possible de faire des entretiens individuels ou en petit groupe de manière virtuelle (Cf. Les études qualitatives online).
Exemple dans le secteur du bâtiment :
Il suffit qu’un maillon de la chaîne soit défaillant même partiellement pour que la politique marketing soit rendue inefficace…
Les investigations en B2B portent sur les acteurs économiques (entreprises, associations ou établissements publics). Ils se caractérisent par :
un nombre réduit d’acteurs comparé au marketing B2C, où il convient de distinguer les marchés semi-diffus, d’affaires et grands comptes.
des processus de décision plus complexes, pouvant faire intervenir plusieurs acteurs internes ou externes, parmi lesquels il faudra distinguer le ou les réels décideurs, des prescripteurs et le niveau d’influence et de pouvoir de chacun.
des processus d’achat en théorie plus rationalisés reposant sur des motivations à priori moins subjectives, car ces comportements s’inscrivent dans un objectif professionnel (attention, ce dernier constat n’est pas vrai sur tous les marchés, une grande prudence s’impose…).
Les relations entre acteurs économiques s’inscrivent généralement dans une chaîne d’acteurs ou une filière, qu’il convient d’appréhender dans sa globalité en analysant les réalités, les motivations et les besoins de chaque maillon. Un élément isolé n’étant
