Le Plan marketing est un outil stratégique et opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les "futurs probables" de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun.
La stratégie marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans (généralement 3), il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise.
L'élaboration d'une stratégie marketing passe par la réalisation au préalable d'un Bilan marketingsur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce Bilan comprend 3 volets :
un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
un volet externe, pointant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise.
une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.
La réalisation de ce bilan marketing est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeants, directeurs de département, responsables marketing, commerciaux, …). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives peuvent menées pour approfondir le bilan sur certains points spécifiques.
Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer. Il s'agira de
définir un positionnement d'entreprise,
assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan,
créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes,
adopter le ou les scénarii les plus probables,
définir des axes de développement ou de progrès.
Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les responsables marketing et les commerciaux. Les consultants d'ABC Marketing animent (ou co-animent) ce groupe de travail tout en étant force de proposition à toutes les étapes de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse pour s'adapter à la culture de l'entreprise.
Caractéristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité. Bien au contraire, il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent.
Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'actions, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens.
