Les études d'opération


Cette technique d'étude strictement qualitative a été utilisée avec succès dans un grand nombre d'études ABC Marketing effectuées dans différents secteurs industriels.

Elle est basée sur l'analyse de cas concrets d'affaires en B2B.
Plutôt que de réaliser un échantillon d'acteurs d'une filière industrielle donnée (concepteurs, distributeurs, installateur, par exemple), nous élaborons un échantillon d'opérations selon des critères propres au marché étudié.

D'autres critères d'échantillon peuvent s'avérer très intéressants, notamment des critères d'ordre concurrentiel permettant de différencier des affaires gagnées et des affaires perdues…

Concrètement, nous commençons par identifier des affaires récentes (moins de 2 ans d'ancienneté) correspondant aux critères définis dans l'échantillon, puis pour chaque opération, nous identifions tous les acteurs ayant joué un rôle à un moment ou un autre de l'opération. Nous identifions les acteurs clés et les interrogeons généralement en entretien face à face (semi-directif).


Le principal avantage de cette technique est d'éviter les pièges d'une approche classique constituée de simples entretiens avec des acteurs n'ayant aucun lien entre eux, approche inappropriée pour étudier une filière B2B. L'étude d'opérations permet de collecter des points de vue différents émanant de plusieurs acteurs sur une même opération. La confrontation et la convergence des discours nous permettent de disposer au final d'une information plus riche et plus précise.


De plus, nous avons souvent constaté que les experts interrogés avaient tendance à produire des généralisations excessives sur leur perception du marché, ne considérant comme unique vérité que la dernière opération qu'ils ont réalisée … Cette technique neutralise considérablement ce genre de biais, grâce à l'ancrage dans la réalité que constitue l'opération étudiée.

L'étude d'opération permet de collecter 2 types d'informations simultanément :

  • des données précises, concrètes et objectives relatives à une opération particulière, telles que : les dates de démarrage et de fin de l'affaire, l'identification précise des différents intervenants, les circuits et processus de décision (identification des vrais décideurs), les arbitrages décisionnels, ...

  • des données générales sur les acteurs interrogés, telles que leurs attentes, besoins et souhaits d'évolution, …