Le multicanal et cross-canal 

Le Multicanal et cross-canal
Nous sommes passés d’une logique essentiellement linéaire et unidirectionnelle (mono ou bi-canal) à une logique multicanal et bidirectionnelle, voir Cross-canal pour certains acteurs.

Logique linéaire et unidirectionnelle dépassée

Le multicanal

L’arrivée des canaux numériques change totalement la donne : sites web, e-mail, sms-mms, réseaux sociaux, réseaux et professionnels, smartphones et applications mobiles, … Les canaux se multiplient et ils permettent de généraliser des échanges multiples et surtout bidirectionnels : multicanal d’émission et de réception.


Mais l’arrivée progressive de ces canaux et leur assimilation par les clients contraint les entreprises à les organiser en silos. La stratégie multicanal des entreprises à ce moment consiste essentiellement à choisir et à adapter les canaux les plus opportuns au regard des attentes clients.


Les canaux mis en œuvre fonctionnent souvent indépendamment des uns des autres et sans assurer de liens entre eux. Le client n’est pas reconnu lorsqu’il passe d’un canal à l’autre, et les offres qu’il reçoit ne sont pas forcément mises en cohérence.

 



Le cross-canal et l’omni-canal

La stratégie cross canal est l’évolution logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise éventuellement plusieurs canaux différents pour s’informer et procéder à l’achat.

 

L’approche cross-canal traite alors l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière coordonnée afin de tirer profit des interactions et des synergies.

 

La notion d’omni-canal va encore plus loin, il s’agit de l’ubiquité du client, qui peut simultanément être sur un point de vente, consulter son smartphone, appeler le service client, …

Voici pour la théorie… La question se pose maintenant de savoir comment aborder ces problématiques complexes dans le cadre d’une étude marketing.

Nous conseillons de revenir aux fondamentaux du marketing :


Principaux axes de recherches
  Résultats
Connaître les caractéristiques des clients et des prospects concernés Partir d'une topologie de clients existante.
Comprendre les parcours clients réellement effectués par les clients, leurs logiques et leurs motivations. Typologie des pratiques relationnelles par profil, qui peuvent être mono, multi ou cross-canal.
Identification des critères de choix et modes d'arbitrages entre canaux
Apprécier la satisfaction à l'égard du dispositif relationnel mis en place. Identification des canaux, procédures et services à améliorer en priorité.
Identifier les attentes des clients sur les canaux relationnels. Cartographie des attentes
hiérarchisées : prioritaires / secondaires
Tester de nouveaux canaux et services potentiellement intégrables. Comparatif des canaux et services relationnels souhaités et hiérarchisés.
Apprécier l'impact des nouveaux canaux sur l'image, le positionnement concurrentiel, la fidélisation et le développement. Aide au choix pour définir la nouvelle stratégie relationnelle de l'entreprise.

 

Nous proposons une démarche en plusieurs étapes successives :

 

Les éléments recueillis par ces études permettront de bâtir une nouvelle stratégie relationnelle de l’entreprise, débouchant sur un ensemble de dispositifs visant à développer et à entretenir la qualité de la relation client.

Cette nouvelle stratégie relationnelle devra être basée sur une segmentation pertinente de clients. Par exemple, des profils de clients ultra-connectés (ou full-connectés) pourront être distingués de profils plus traditionnalistes privilégiant une relation à visage humain.

Enjeux stratégiques pour l’entreprise :

 

Adéquation aux besoins

Etre en phase avec la multiplicité des attentes clients et prospects, en leur proposant des canaux adaptés à leurs habitudes et souhaits relationnels.
Création de valeur

Se différencier des concurrents, en créant des expériences relationnelles agréables, originales et porteuses de bénéfices pour les clients et prospects.

 

Enfin, il ne faudra pas perdre de vue que les mutations technologiques de l’information et leur appropriation par les clients sont devenues extrêmement rapides, ce qui obligera l’entreprise à réactualiser régulièrement sa réflexion et son modèle relationnel pour rester performante.