Le marketing de fidélisation


Thème à la mode dans l'univers du marketing ces dernières années, la fidélisation est généralement étroitement associée à l'analyse de la satisfaction des clients.

La pratique la plus répandue consiste à développer des études de satisfaction voire des baromètres dans l'espoir de déceler les points faibles de l'entreprise. Souvent, c'est l'unique démarche entreprise faite sur le thème de la fidélisation…

Nous avons constaté sur de nombreux marchés B2B que la variable de satisfaction, si elle n'est pas inerte, peut jouer un rôle tout à fait secondaire. En effet, ce n'est pas parce qu'un client est satisfait d'un produit ou d'un service qu'il ne se défidélisera pas pour autant… L’attitude a postériori d’un client vis à vis d’une offre ne suffit pas à expliquer la complexité du processus de décision en B2B.


De nombreuses autres variables peuvent avoir un impact sur les processus de fidélisation, par exemple une évolution des attentes des clients, la réticence au changement ou encore une nouvelle offre d'un concurrent… L'expérience dans différents secteurs, nous montre que chaque marché est unique. Il est donc nécessaire de chercher de manière spécifique les réels facteurs influant sur la fidélisation.

Quelques bonnes questions clés à se poser en Fidélisation :
Quels sont les clients réellement "à risque" ?
Quels sont les processus d'arbitrage du client ?
Quels sont les enjeux quantitatifs du marché de la fidélisation ?
Quelle segmentation adopter sur le marché de la fidélisation ?
Quels sont les démarches marketing et commerciales réellement efficaces ?

Pour nous, le marketing de la fidélisation nécessite donc une approche spécifique sur les marchés B2B. Au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :

aLe client,

en termes d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et (bien sûr) de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation particulière devra être menée auprès des clients "défidélisés" …et abandonnistes.

 

bLe réseau de vente

(interne ou externe) : pratiques et démarches commerciales, interfaces avec les clients, souplesse de négociation, services additionnels, …


c La concurrence :

positionnement, image, caractéristiques des offres (plus produits perçus), pratiques commerciales, services de différenciation, …

 

La prise en compte de ces trois dimensions de manière dynamique permet de construire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offres donné.

Pour élaborer un marketing de fidélisation efficace, il faut s'en donner les moyens au moins autant que pour un marketing de "conquête"…
Dans notre esprit, la Fidélisation doit faire l'objet d'une démarche marketing ad hoc et approfondie en suivant les éléments clés d'un plan marketing :