Les études qualitatives B2B


Sur le plan méthodologique, les spécificités des marchés B2B nous amènent à privilégier les entretiens individuels en face à face, voire par téléphone, aux classiques entretiens de groupe (focus group ou table ronde).

Entretiens individuels

Les entretiens individuels permettent d'interroger l’interlocuteur dans son « milieu naturel » : sur son lieu de travail et au cœur de son propre processus de décision, contrairement à la technique de groupe qui plonge l’interlocuteur dans un environnement artificiel et déconnecté de son quotidien.


Les entretiens individuels permettent de comprendre en profondeur la situation de l’interlocuteur dans toute sa complexité B2B, alors qu’elle ne pourrait qu’être survolée dans un groupe en répartissant nécessairement les temps de parole entre plusieurs participants. La confidentialité souvent inhérente aux problématiques B2B peut être ainsi totalement garantie.


Cette technique permet aussi de s'adapter facilement aux contraintes géographiques et temporelles des interviewés et ainsi d’optimiser de manière considérable l’acceptation d’un entretien. L’entretien individuel permet ainsi de contribuer à améliorer la représentativité de l’échantillon qualitatif en n’excluant pas les cibles réputées difficiles.


Il est aussi possible d'interviewer plusieurs interlocuteurs ayant des fonctions différentes dans une même organisation, par exemple, un responsable technique et un responsable achat ou un dirigeant. Il s’agit alors d’un mini-groupe, qui permet d’obtenir des discours croisés sur les mêmes problématiques marketing et au final d’obtenir une vision plus approfondie des situations complexes en B2B (notamment sur les processus de décision).


Enfin, la dynamique de groupe (forcément absente des entretiens individuels) peut être en partie remplacée par un enrichissement quasi-permanent du guide d’entretien avec les idées et perceptions issues des interviews réalisées successivement par l’intermédiaire d’un « cahier à idées ».


Les entretiens face à face offrent la possibilité de réaliser des enregistrements vidéo (tout comme les focus groups). C’est alors une manière performante lorsque l’on veut convaincre l’interne ou simplement pour donner plus de poids aux conclusions de l’étude, car si la parole du consultant peut être discutée, celle du client est « irréfutable ». C’est ce que l’on nomme « faire entrer le client dans l’entreprise ».


Il est aussi possible de faire des entretiens individuels ou en petit groupe de manière virtuelle (Cf. Les études qualitatives online).


Toutefois, dans certains cas, nous serons amenés à préconiser des focus groups, lorsque la dynamique des idées procurées par le groupe sera vraiment indispensable pour les objectifs poursuivis : brainstorming, recherche en créativité, test de concept, …