Le marketing et le Développement Durable

ou le "marketing vert"


De l'inévitable évolution des concepts au fil du temps…

Le concept de Développement Durable s'est largement affirmé en Europe et en France ses dernières années. Chaque secteur ou métier a tenté de l'adapter à son univers en créant des concepts connexes tels que :

 

  • "Bâtiment durable"
  • "Equipement durable"
  • "Energie verte"
  • "Eco-construction"
  • "Haute Qualité Environnementale",
  • "Architecture verte"
  • "Eco-offre"
  • "Offre verte"
  • "Offre responsable"

 

D'un concept initialement théorique puis politique, il est, aujourd'hui, intégré par bon nombre d'acteurs économiques, même si la mode des concepts et leur inévitable turn-over associé laisse à penser que tout concept, quelle que soit la force de son contenu est appelé à disparaître ou à évoluer à court ou moyen terme. L’obsolescence des concepts est de plus en plus rapide.

 

Le concept d'entreprise "Citoyenne" a été remplacé par celui de "Développement Durable", qui semble atteindre en France son stade de maturité, à partir duquel il déclinera inexorablement pour être absorbé ou tout simplement substitué par un nouveau concept sociétale ou environnemental, probablement le "RSE" (Responsabilité Sociale des Entreprises). Il n'en demeure pas moins que les problématiques environnementales perdureront.

Aujourd'hui, trois niveaux d'implication des entreprises peuvent être observés :

Niveau 1

Ces entreprises se cantonnent à des actions de communication de "façades", il s'agit de la trop fameuse "peinture verte".

 

Sur ce point, il convient d'être extrêmement prudent. Plus que dans d'autres domaines, il est hautement recommandé de ne pas abuser de la crédulité des clients,
pour au moins 2 raisons :

 

  • la sensibilité environnementale a atteint des niveaux très élevés,

  • la dimension environnementale évolue sur un registre hautement impliquant sur le plan personnel, voire émotionnel.

Niveau 2

Ces entreprises souhaitent saisir les opportunités de nouveaux marchés en développant des offres produits ou services dits "durables".

 

Niveau 3

D'autres enfin, encore peu nombreuses, vont beaucoup plus loin et intègrent le concept de Développement Durable au cœur des décisions stratégiques de l'entreprise dans une démarche structurelle sur 3 piliers :

 

L'intégration d’une politique marketing du Développement Durable constitue donc un passage obligé pour bon nombre d'entreprises ou d'acteurs publics. Cependant, son introduction ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion marketing prenant en compte :

 

ABC Marketing n'est pas un cabinet spécialisé dans l'Environnement ce qui nous permet de prendre la distance nécessaire pour apprécier les 2 dimensions, pas forcément antagonistes que sont le marketing et le Développement Durable.

 

En revanche, ABC Marketing s'est bâti progressivement une expérience concluante dans l'élaboration d'éco-offres tant sur la dimension produit que sur la dimension service, ainsi que le développement de stratégies marketing associées, en travaillant notamment pour EDF, Suez, Ciments Calcia, Schlumberger, …

 

Nous disposons aujourd'hui d'une bonne connaissance des problématiques environnementales et des positions des principaux acteurs du domaine : l'Etat, l'ADEME, les grandes ONG.

En termes de méthodologie, nous proposons généralement :

a Une recherche documentaire approfondie pouvant se transformer en veille si besoin.

 

b Une étude qualitative sur les clients (pouvant être élargie à d'autres acteurs de la filière considérée, tels que des prescripteurs ou distributeurs, par exemple).

 

c Une mission de conseil pour élaborer une stratégie marketing et construire les éco-offres, basée sur l'animation de groupes de travail internes / externes interdisciplinaires.