Le marketing B2B


Parce que le marketing B2B (Business to Business) ne se pratique pas comme un marketing B2C (Business to Consumer), il nécessite en particulier :

  • Une approche spécifique,
  • Des moyens de collecte d'informations adaptés,
  • Une expérience approfondie dans les secteurs étudiés.

a Pourquoi une approche spécifique en marketing B2B ?

Les investigations en B2B portent sur les acteurs économiques (entreprises, associations ou établissements publics). Ils se caractérisent par :

  • un nombre réduit d'acteurs comparé au marketing B2C, où il convient de distinguer les marchés semi-diffus, d'affaires et grands comptes.

  • des processus de décision plus complexes, pouvant faire intervenir plusieurs acteurs internes ou externes, parmi lesquels il faudra distinguer le ou les réels décideurs, des prescripteurs et le niveau d'influence et de pouvoir de chacun.

  • des processus d'achat en théorie plus rationalisés reposant sur des motivations à priori moins subjectives, car ces comportements s'inscrivent dans un objectif professionnel (attention, ce dernier constat n'est pas vrai sur tous les marchés, une grande prudence s'impose…).


Les relations entre acteurs économiques s'inscrivent généralement dans une chaîne d'acteurs ou une filière, qu'il convient d'appréhender dans sa globalité en analysant les réalités, les motivations et les besoins de chaque maillon. Un élément isolé n'étant porteur que d'une partie de l'information, l'analyse devra aboutir à une vision systémique de l'ensemble du processus de chaînage.

Exemple
Exemple dans le secteur du bâtiment :
Il suffit qu'un maillon de la chaîne soit défaillant même partiellement pour que la politique marketing soit rendue inefficace…

L'offre produit en B2B peut souvent être accompagnée de "services associés" (gratuits ou payants), destinés à différencier une offre par rapport à celle de ses concurrents. Sur des marchés banalisés, la dimension service représente souvent l'unique voie de différenciation possible (Cf Le Marketing des Services)…

b Quels sont les moyens de collecte d'informations adaptés en Marketing B2B ?

Pour les études qualitatives, nous privilégions généralement les entretiens individuels en face à face aux entretiens de groupe. Cette technique permet d'interroger le client dans son milieu "naturel" : sur son lieu de travail, pour être plus proche des réalités du terrain et s'adapter aux disponibilités de la cible. Il est parfois possible d'interviewer plusieurs interlocuteurs ayant des fonctions différentes pour obtenir une vision plus complète, par exemple, un responsable technique et un responsable achat. Il est aussi possible de faire des entretiens individuels ou en petit groupe de manière virtuelle (Cf. Les études qualitatives online).

En revanche, pour des études portant sur des problématiques de communication (comme des Pré-test), des entretiens de groupe pourront parfaitement convenir, sous réserve de réussir à recruter un nombre de participants suffisant, généralement de 6 à 8.

De plus, nous avons élaboré plusieurs techniques d'enquêtes qualitatives spécifiques à l'univers B2B :

  • Etude d'Opérations : qui permet d'étudier finement les attentes des clients et les processus de décision à l'intérieur d'une chaîne d'acteurs (aussi complexe soit elle).

  • Approche Marketing et Technique : qui réconcilie ces 2 dimensions à l'intérieur d'un même processus d'étude

 

Pour des études quantitatives, l'enquête téléphonique est souvent considérée comme le moyen le plus adapté. Mais attention, la moindre erreur peut engendrer des risques importants sur la fiabilité des informations recueillies et donc sur les résultats finaux de l'étude. Il convient donc :

  • en tout premier lieu, de disposer d'un fichier si possible qualifié notamment avec les fonctions des interlocuteurs,

  • d'identifier puis d'interroger le bon interlocuteur dans l'entreprise, nécessitant parfois de nombreux contacts, voire l'interrogation de plusieurs personnes,

  • de disposer d'une culture suffisante du secteur pour poser des questions et comprendre les réponses dans des univers parfois très techniques,

  • enfin, de savoir interpréter et analyser les réponses faites en tenant compte des réalités de l'univers sectoriel.

 

Pour les recherches documentaires, la différence se fait sur la connaissance des sources d'information et sur le fond documentaire. ABC Marketing dispose d'une documentation suivie dans ses secteurs de prédilection : le Bâtiment, l'Énergie, les Télécom et informatique (TIC) et les RH.

c Pourquoi une expérience approfondie dans les secteurs d'activité étudiés ?

Des études marketing pertinentes en B2B ne peuvent être produites sans une bonne connaissance initiale du secteur sur lequel porte l'investigation. A défaut, le commanditaire prend tous les risques de voir l'essentiel des ressources de l'institut se concentrer à rechercher une information déjà connue par le client… Plus importantes encore, les recommandations produites par le cabinet, qu'elles soient de nature opérationnelle ou stratégique, nécessitent, elles aussi, une parfaite maîtrise de l'univers sectoriel, au risque d'être totalement décalées ou d'une banalité exemplaire…

 

ABC Marketing dispose :

  • d'une connaissance approfondie dans les secteurs du Bâtiment et l'Energie et des Télécoms,

  • d'une bonne connaissance des secteurs : Informatique, Transport et RH.